A partir del próximo 1 de junio de 2012 en España
se implantará la portabilidad en un día. La medida supone una solución para un
problema inexistente, al menos en España, puesto que los índices españoles de
portabilidad son de los más altos de Europa, y además, crecientes, ya que en
2010 se cambiaron de operador por este método 4,8 millones de clientes y para
este año la propia CMT prevé que lo hagan 5,4 millones, un 12% más. Pero,
además, va a provocar un problema adicional a los operadores, impidiendo o
dificultando que se modere la espiral de incremento de costes comerciales por
las subvenciones a los terminales.
Espiral de gasto en terminales.
La espiral existe, sobre todo, porque las compañías están subsidiando móviles
cada vez más caros. Los smartphones o móviles inteligentes tienen un precio
medio superior a los móviles convencionales, lo que está elevando el coste de
las subvenciones a niveles estratosféricos. El pasado septiembre del 2011, el
presidente de Vodafone en España, Francisco Román, alertaba de la
irracionalidad del comportamiento que suponía que en España los operadores
inviertan unos 1.600 millones de euros al año en subvencionar terminales, una
cifra que, según el directivo de Vodafone, equivalía a igualar la inversión en
redes e infraestructuras. Es obvio que destinar los mismos recursos a subsidiar
teléfonos para los clientes que a invertir en las redes que deben asegurar la
capacidad de crecimiento y la calidad del servicio es un comportamiento
ciertamente irracional y, por tanto, no sostenible en el tiempo.
Peor de lo imaginado. Pero es
que la realidad es mucho peor, o, siguiendo el hilo argumental de Román, mucho
más irracional. Observando los datos proporcionados por la propia Vodafone en
sus últimos resultados mundiales, el grupo ha desagregado y cuantificado, por
primera vez en el caso español, el esfuerzo comercial en adquisición y
retención de clientes, lo que Vodafone denomina A&R Costs. Y esta
cifra alcanzó en el primer semestre de su año fiscal (abril-septiembre de 2011)
un 26,6% de los ingresos por servicios (que llegaron a 2.303 millones de
libras), significativamente por encima del 17,2% de los ingresos que se destina
a ese propósito en la media de Europa. Traducido a cifras, el esfuerzo en
adquisición y retención supuso 612 millones de libras en medio año, o sea unos
1.224 millones de libras al año (o sea unos 1.460 millones de euros). . Es
cierto que dentro de estos costes no todo es subvención de terminales, sino que
también están las comisiones al canal de ventas, que deben ocupar una parte muy
importante, ya que si no, el esfuerzo en subsidios del conjunto de la industria
en el mercado español sería mucho mayor que los 1.600 millones que aventuró
Francisco Román, ya que sólo los datos de Vodafone casi alcanzarían las cifras
del total.
En terminales, cuatro veces más que en
redes. Pero si lo comparamos con el esfuerzo inversor en redes
(capex), que en el caso de Vodafone España se sitúo en 147 millones de libras
en ese periodo, se aprecia que el gasto en A&R Costs no es que sea
equiparable a lo destinado a las redes, es que es 4,2 veces más grande.
También es posible que el capex tenga un componente estacional y que en este
semestre se haya invertido menos por cualquier causa. Si lo confrontamos, por
ejemplo, con el capex del mismo semestre del año anterior (220 millones de
libras), vuelve a haber una gran desproporción y los A&R Costs
suponen casi tres veces más.
Y lo más probable es que Vodafone no tenga un
comportamiento excepcional sino que mantenga unas prácticas más o menos
homologables con las de sus rivales Movistar y Orange (aunque estos no detallan
su costes de adquisición y retención) ya que el comportamiento en el mercado de
Vodafone en los últimos trimestres no ha sido diferencialmente exitoso en la
captación de clientes –más bien al contrario- como habría ocurrido si hubiera
sido extraordinariamente generoso con los subsidios.
Difícil solución. Por tanto, si
la actual táctica es pan para hoy y hambre para mañana ¿Por qué la mantienen?
Un alto directivo de la industria, señalaba, off the record, que esta espiral
no tenía fácil solución, porque el primer operador que levante de verdad el pié
del acelerador se arriesga a ser barrido del mercado de portabilidad, que
anualmente cambia de proveedor al 10% de la base de clientes. Y la vía del
pacto entre los operadores está vedada, porque entraría de lleno en lo que las
leyes de defensa de la competencia contemplan como pactos colusorios, que
suponen una de las infracciones más graves.
Con todo, parece que las dificultades económicas
de la industria, por lo menos en el caso de Movistar y Vodafone, con fuertes
caídas de ingresos y de márgenes, podría forzar a estas dos operadoras a
reducir, moderadamente, la cuantía de los subsidios, lo que permitiría, a su
vez, que sus rivales más pequeños, como Orange y Yoigo, pudiesen hacer lo
mismo.
De hecho, los fabricantes de terminales temen de
forma unánime que 2012 sea un año de menos subsidios en el conjunto del sector
y que la venta de teléfonos se resienta.
El impacto de la portabilidad express.
Sin embargo, el hecho de que a partir de junio se implante la portabilidad en
un día va a suponer un drástico cambio en las formas de competencia en el
sector. Hasta ahora, con la portabilidad en cinco días, los operadores tenían
tiempo de contraatacar para evitar perder a sus clientes, por lo que cerca del
40% de las portabilidades solicitadas se abortaban, una vez que el cliente
obtenía el móvil que deseaba. Con el cambio en un día ese contraataque es casi
imposible, con lo que el esfuerzo de fidelización tiene que empezar ya a ser
preventivo. Eso es lo que ha empezado a hacer ya Orange, con el lanzamiento,
hace dos semanas de su Renove Estilo Orange, en el que los actuales
clientes del operador obtienen las mismas condiciones para lograr un móvil que
los de portabilidad (los que vienen de otro operador) que tradicionalmente
gozaban de las mejores ofertas. Se trata de atar al cliente con contrato de
permanencia vinculado a la entrega del teléfono. Y aunque el primero ha sido
Orange, parece probable que en el futuro próximo y de cara a la llegada del
cambio de operador en un día, el resto de las compañías implanten sistemas
similares.
Los riesgos de la estrategia 'espejo'.
Pero esta estrategia “espejo” (mismas condiciones para los clientes nuevos y
antiguos) plantea un doble problema de cara al operador: implica necesariamente
un aumento del volumen total de móviles subvencionados, ya que además de los
que se destinan a la estrategia de captación de nuevos usuarios (portabilidad),
se ampliará el número de clientes antiguos que reciban un smartphone nuevo, puesto
que las ventajosas condiciones de la portabilidad ya no sólo se aplicarán a los
que hayan solicitado una portabilidad, sino a su base tradicional de abonados.
Pero además, si la oferta de móviles de un
operador en captación queda obsoleta y poco competitiva, al mejorarla para no
ser barrido en el mercado de portabilidad, se verá obligado a un doble esfuerzo
económico, porque tendrá que mejorar también la destinada a su base actual de
clientes. Con este panorama parece poco probable que los operadores puedan
moderar su ritmo de gastos en terminales, aunque eso signifique un problema
para la inversión en redes a medio plazo.
FUENTE: http://www.expansion.com/blogs/tecnoestrategias/2011/12/22/la-portabilidad-en-un-dia-agravara-la.html
EL SIGUIENTE VIDEO NOS ILUSTRA LO QUE LE CMT QUIERE DECIR CON ESTO:
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